Занятие 6: Как контролировать процесс изменений в бизнесе
Из занятия вы узнаете:
- Как формулировать гипотезы для запуска измененийв бизнесе
- Шалон и инструкцию для учета гипотез
HADI-цикл
Суть HADI очень проста. Почти любое действие оказывает влияние на какую-то определенную метрику. Если изменения «прикрутить» к показателям заранее сформулированным гипотезам, то весь процесс изменений будет контролируемым. Словом, вы будете понимать, как ваши действия повлияли на результат, и сможете быстро тестировать идеи, отбрасывая нерабочие.
1. Гипотеза (Hypothesis).
Записываем гипотезы, которые могут улучшить показатели вашей экономики.
Например: "изменение заголовка увеличит конверсию в регистрацию на лендинге на 5%".
2. Действие (Action).
В начале каждого недельного спринта берем несколько гипотез и начинаем их воплощать в жизнь. Например, переписываем заголовки, и добавляем туда выгоду для клиента.
Главная формула — делать быстро. Если изменение принесет пользу, улучшить его и масштабировать будет несложно. Главное в HADI — это оперативная проверка.
3. Сбор данных (Data).
Собираем данных о показателях, на которые повлияет изменение. В нашем примере это конверсия в регистрацию.
4. Выводы (Insights).
Анализируем, сработала ли гипотеза. Если да, то планируем ее улучшение, масштабируем. Если нет, то делаем выводы о причинах и корректируем гипотезу.
Записываем гипотезы, которые могут улучшить показатели вашей экономики.
Например: "изменение заголовка увеличит конверсию в регистрацию на лендинге на 5%".
2. Действие (Action).
В начале каждого недельного спринта берем несколько гипотез и начинаем их воплощать в жизнь. Например, переписываем заголовки, и добавляем туда выгоду для клиента.
Главная формула — делать быстро. Если изменение принесет пользу, улучшить его и масштабировать будет несложно. Главное в HADI — это оперативная проверка.
3. Сбор данных (Data).
Собираем данных о показателях, на которые повлияет изменение. В нашем примере это конверсия в регистрацию.
4. Выводы (Insights).
Анализируем, сработала ли гипотеза. Если да, то планируем ее улучшение, масштабируем. Если нет, то делаем выводы о причинах и корректируем гипотезу.
Шаблон: Скачайте шаблон и инструкцию для заполнения HADI-циклов, целей, ограничений и недельных спринтов.
HADI на разных этапах трекшн-карты
Примеры HADI-циклов на разных этапах трекшн-карты
• Мы предполагаем, что у такого-то сегмента есть проблемы в такой-то области. Проведем Х проблемных интервью, будем правы, если Y подтвердят наличие проблемы.
• Мы предполагаем, что наши существующие клиенты получают ценность от нашего продукта. Проведем X интервью, будем правы, если от Y получим формулировку ценности.
• Мы предполагаем, что оффер Х актуален для сегмента Y. Проведем N встреч, будем правы, если получим М продаж / продаж на сумму S.
• Мы предполагаем, что можем отгрузить ценность Х клиентам. Будем правы, если Х клиентов достигнут KPI.
• Мы предполагаем, что наши пользователи водятся в канале С. Закупим рекламу, сделаем лендинг, будем правы, если экономика сойдется и даст не менее Х продаж / маржинальность не менее Y.
• На основе проведенных коммуникаций с клиентами (интервью, ручных продаж) мы предполагаем, что если внести такие-то изменения в продукт, мы получим рост такой-то метрики на величину X.
• Мы предполагаем, что можем увеличить поток продаж из канала С в Х раз. Вольем денег/запустим активности, будем правы, если получим Y продаж с экономикой не хуже такой-то.
Гипотеза должна быть отсмартована. Основное - измеримость, мы должны четко понимать на выходе, получен запланированный результат или нет.
Гипотеза должна быть про реальный мир, а не про галлюцинации/мнения участников проекта. Неправильно: "7 клиентов выразят интерес к продукту" (субъективное мнение продажника). Правильно: "7 клиентов согласуют параметры пилотного проекта". Совсем правильно: "7 клиентов заплатят предоплату".
Доказуемая логическая связь результата эксперимента и конечной цели – штука желательная, но не всегда достижимая. Вместо этого может быть правдоподобный план проверки гипотез, в котором текущая – первая в очереди, поскольку устраняет самую большую неопределенность.
Пример: нам нужно 100 продаж в канале, но для начала мы ручными продажами проверяем, что это вообще кому-то нужно. Дальше есть план проверки гипотез про каналы продаж.
• Мы предполагаем, что наши существующие клиенты получают ценность от нашего продукта. Проведем X интервью, будем правы, если от Y получим формулировку ценности.
• Мы предполагаем, что оффер Х актуален для сегмента Y. Проведем N встреч, будем правы, если получим М продаж / продаж на сумму S.
• Мы предполагаем, что можем отгрузить ценность Х клиентам. Будем правы, если Х клиентов достигнут KPI.
• Мы предполагаем, что наши пользователи водятся в канале С. Закупим рекламу, сделаем лендинг, будем правы, если экономика сойдется и даст не менее Х продаж / маржинальность не менее Y.
• На основе проведенных коммуникаций с клиентами (интервью, ручных продаж) мы предполагаем, что если внести такие-то изменения в продукт, мы получим рост такой-то метрики на величину X.
• Мы предполагаем, что можем увеличить поток продаж из канала С в Х раз. Вольем денег/запустим активности, будем правы, если получим Y продаж с экономикой не хуже такой-то.
Гипотеза должна быть отсмартована. Основное - измеримость, мы должны четко понимать на выходе, получен запланированный результат или нет.
Гипотеза должна быть про реальный мир, а не про галлюцинации/мнения участников проекта. Неправильно: "7 клиентов выразят интерес к продукту" (субъективное мнение продажника). Правильно: "7 клиентов согласуют параметры пилотного проекта". Совсем правильно: "7 клиентов заплатят предоплату".
Доказуемая логическая связь результата эксперимента и конечной цели – штука желательная, но не всегда достижимая. Вместо этого может быть правдоподобный план проверки гипотез, в котором текущая – первая в очереди, поскольку устраняет самую большую неопределенность.
Пример: нам нужно 100 продаж в канале, но для начала мы ручными продажами проверяем, что это вообще кому-то нужно. Дальше есть план проверки гипотез про каналы продаж.
Как доктор Хаус проверяет гипотезы
Как доктор Хаус проверяет гипотезы: – Может быть, у него волчанка? Давайте накачаем его стероидами! Ой, кажется, он умер. Отменяем стероиды! Дефибрилляция.
– Может быть, у него торчанка? Давайте накачаем его гормонами! Ой, он опять умер. Отменяем гормоны. Дефибрилляция. Следующая гипотеза.
Вот и со стартапами так же. Когда вы решаете, что будете делать – это гипотеза. Например: «Мы будем делать лендинг». Ну, точнее, это еще не гипотеза – чтобы получилась гипотеза, нужно еще ответить на несколько вопросов.
Зачем мы будем делать лендинг? Чтобы получить новых клиентов. Теперь почти гипотеза: «Мы будем делать лендинг, чтобы получить новых клиентов». Но мы же понимаем, что можем получить, а можем и не получить. Это лишь наше предположение: «Мы предполагаем, что, если сделаем лендинг, получим новых клиентов». Эту формулировку записываем в клеточку «H», «Hypothesis», «Гипотеза».
А как мы их получим? Что нужно сделать, чтобы получить этих новых клиентов? Нужно заказать дизайн, сверстать, выложить лендинг, настроить рекламную кампанию. Этот план действий записываем в клеточку «A», «Actions», «Действия».
А сколько клиентов мы ожидаем? Если 100 новых клиентов придет – это хорошо, нас устроит? А 50? А 10? А всего один? А ни одного? Иногда оказывается, что даже если ни один клиент не пришел, вы еще не считаете гипотезу не подтвержденной. Клиентов не было, но были заявки, мы просто не смогли их правильно обработать. Так на что вы будете смотреть, что планируете измерять, чтобы понять, подтверждается гипотеза или нет? Количество продаж? Заявок? Звонков? За какой период? Пишем это в клеточку «D», «Data», «Данные». А в клеточку «I», «Insight», «Вывод» – при каком значении этой метрики – 5, 50 или 100 новых клиентов – считаем, что гипотеза подтвердилась.
Что вы будете делать, если гипотеза не подтвердится? Скорее всего, искать другой способ достичь того же результата, получить 20 новых клиентов. То есть, сформулируете и начнете проверять следующую гипотезу. А если подтвердится? Тоже будете проверять следующую гипотезу, ведущую вас дальше к цели. Ответы на эти вопросы тоже нужно сформулировать заранее, прежде чем начинать действовать. Они дополняют клеточку «I».
Получается так:
H: Мы предполагаем, что, если сделаем лендинг, получим новых клиентов.
A: Чтобы проверить это, мы закажем дизайн, сверстаем и выложим лендинг, настроим и запустим рекламную кампанию.
D: Мы будем измерять количество новых клиентов в течение недели.
I: Мы окажемся правы, если их будет больше 20. Если гипотеза не подтвердится, мы будем искать другие каналы привлечения клиентов, а если подтвердится – попробуем накачать больше трафика.
В ходе проверки гипотезы к плановым A, D и I добавляются фактические – что мы на самом деле сделали, какие цифры получили, какие сделали выводы. Лендинг пришлось программировать, это заняло сильно больше времени, стоит учесть в следующий раз. Новых клиентов за неделю пришло трое, этого недостаточно, чтобы принять решение по этой гипотезе, продолжаем эксперимент еще неделю. Или клиентов пришло сразу 100, обработка заказов сдохла, следующая гипотеза про то, как починить процесс производства.
Обычно табличку, в которой записываются гипотезы, так и делают, с двумя наборами клеточек:
– Может быть, у него торчанка? Давайте накачаем его гормонами! Ой, он опять умер. Отменяем гормоны. Дефибрилляция. Следующая гипотеза.
Вот и со стартапами так же. Когда вы решаете, что будете делать – это гипотеза. Например: «Мы будем делать лендинг». Ну, точнее, это еще не гипотеза – чтобы получилась гипотеза, нужно еще ответить на несколько вопросов.
Зачем мы будем делать лендинг? Чтобы получить новых клиентов. Теперь почти гипотеза: «Мы будем делать лендинг, чтобы получить новых клиентов». Но мы же понимаем, что можем получить, а можем и не получить. Это лишь наше предположение: «Мы предполагаем, что, если сделаем лендинг, получим новых клиентов». Эту формулировку записываем в клеточку «H», «Hypothesis», «Гипотеза».
А как мы их получим? Что нужно сделать, чтобы получить этих новых клиентов? Нужно заказать дизайн, сверстать, выложить лендинг, настроить рекламную кампанию. Этот план действий записываем в клеточку «A», «Actions», «Действия».
А сколько клиентов мы ожидаем? Если 100 новых клиентов придет – это хорошо, нас устроит? А 50? А 10? А всего один? А ни одного? Иногда оказывается, что даже если ни один клиент не пришел, вы еще не считаете гипотезу не подтвержденной. Клиентов не было, но были заявки, мы просто не смогли их правильно обработать. Так на что вы будете смотреть, что планируете измерять, чтобы понять, подтверждается гипотеза или нет? Количество продаж? Заявок? Звонков? За какой период? Пишем это в клеточку «D», «Data», «Данные». А в клеточку «I», «Insight», «Вывод» – при каком значении этой метрики – 5, 50 или 100 новых клиентов – считаем, что гипотеза подтвердилась.
Что вы будете делать, если гипотеза не подтвердится? Скорее всего, искать другой способ достичь того же результата, получить 20 новых клиентов. То есть, сформулируете и начнете проверять следующую гипотезу. А если подтвердится? Тоже будете проверять следующую гипотезу, ведущую вас дальше к цели. Ответы на эти вопросы тоже нужно сформулировать заранее, прежде чем начинать действовать. Они дополняют клеточку «I».
Получается так:
H: Мы предполагаем, что, если сделаем лендинг, получим новых клиентов.
A: Чтобы проверить это, мы закажем дизайн, сверстаем и выложим лендинг, настроим и запустим рекламную кампанию.
D: Мы будем измерять количество новых клиентов в течение недели.
I: Мы окажемся правы, если их будет больше 20. Если гипотеза не подтвердится, мы будем искать другие каналы привлечения клиентов, а если подтвердится – попробуем накачать больше трафика.
В ходе проверки гипотезы к плановым A, D и I добавляются фактические – что мы на самом деле сделали, какие цифры получили, какие сделали выводы. Лендинг пришлось программировать, это заняло сильно больше времени, стоит учесть в следующий раз. Новых клиентов за неделю пришло трое, этого недостаточно, чтобы принять решение по этой гипотезе, продолжаем эксперимент еще неделю. Или клиентов пришло сразу 100, обработка заказов сдохла, следующая гипотеза про то, как починить процесс производства.
Обычно табличку, в которой записываются гипотезы, так и делают, с двумя наборами клеточек:
Все это называется HADI цикл. HADI – потому что буковки такие. Цикл – потому что, проверив одну гипотезу, вы следом запускаете другую.
Обратите внимание – если вы будете одновременно проверять две разных гипотезы, воздействующие на одну и ту же метрику, вы ничего не узнаете. Вы повысили цену и переделали описание продукта на лендинге. Ничего не изменилось. Означает ли это, что клиенты не обращают внимание на цену и описание продукта? Или вы сделали хорошее описание, которое повысило конверсию, но рост цены скомпенсировал это изменение? Или наоборот? Вы можете одновременно тестировать гипотезы, нацеленные на разные метрики, но не на одну и ту же.
Чем быстрее вы будете проверять гипотезы, тем быстрее будет развиваться ваш бизнес. Какие-то из них подтвердятся, какие-то нет, но чем больше вы успеете проверить, тем больше шансов нащупать хорошие гипотезы.
Обратите внимание – если вы будете одновременно проверять две разных гипотезы, воздействующие на одну и ту же метрику, вы ничего не узнаете. Вы повысили цену и переделали описание продукта на лендинге. Ничего не изменилось. Означает ли это, что клиенты не обращают внимание на цену и описание продукта? Или вы сделали хорошее описание, которое повысило конверсию, но рост цены скомпенсировал это изменение? Или наоборот? Вы можете одновременно тестировать гипотезы, нацеленные на разные метрики, но не на одну и ту же.
Чем быстрее вы будете проверять гипотезы, тем быстрее будет развиваться ваш бизнес. Какие-то из них подтвердятся, какие-то нет, но чем больше вы успеете проверить, тем больше шансов нащупать хорошие гипотезы.
Узнать больше о том как правильно сфокусировать команду и эффективнее достигать целей при помощи технологии эффективной планерки Вы можете на нашем онлайн мастер-классе